La comunicación turística afronta un momento clave en un contexto marcado por la incertidumbre, donde la necesidad de construir una estrategia sólida se impone frente al uso de simples mensajes publicitarios, situando a la marca país turismo como un elemento esencial para generar confianza, credibilidad y posicionamiento internacional sostenible.
La comunicación turística en tiempos de incertidumbre como reto estratégico
La I Cumbre Internacional de Comunicación y Turismo, organizada por la Agencia EFE en el marco de FITUR, abordó en su primera mesa de debate la comunicación turística en tiempos de incertidumbre y el valor de la marca país. En este encuentro participaron el Ministro de Turismo de Cabo Verde, José Luis Sá Nogueira, y el Director General de Grupo RV EDIPRESS, Fernando Valmaseda, quien aportó su experiencia profesional tras más de 25 años trabajando con gobiernos y destinos internacionales. El debate puso de manifiesto que el turismo debe ocupar un espacio constante en los medios de comunicación, y no limitarse únicamente a apariciones puntuales vinculadas a cifras o noticias concretas, pese a ser uno de los principales motores económicos.
La necesidad de profesionales especializados en información turística
Uno de los aspectos destacados fue la falta de profesionales de la información formados específicamente en el sector turístico en su conjunto. Se incidió en la necesidad de diferenciar entre periodistas de viajes, que construyen relatos sobre los destinos que visitan, y periodistas que abordan el turismo de forma diaria desde una perspectiva informativa y estratégica. Esta carencia formativa afecta directamente a la calidad del mensaje y a la construcción de una marca país turismo coherente, capaz de transmitir valores reales y generar confianza en los viajeros. La especialización se presenta como un factor clave para profesionalizar la comunicación del sector.
Casos reales y experiencia internacional en la gestión de la marca país
Durante su intervención, Fernando Valmaseda expuso diferentes casos reales en los que el trabajo estratégico de comunicación ha sido determinante para recuperar o mejorar la percepción de destinos internacionales. Entre ellos, destacó la recuperación de la confianza en Colombia durante ocho años, la gestión de la imagen del norte de África tras la primavera árabe, o la mejora de la conectividad aérea de Uruguay con España. También se refirió al caso de México, un país con grandes oportunidades que necesita cambiar la percepción exterior. Estos ejemplos evidencian que la marca país turismo requiere tiempo, coherencia y una estrategia integral, más allá de campañas aisladas.
Seguridad, confianza y formación como pilares del turismo
Para Fernando Valmaseda, seguridad y confianza son las dos principales motivaciones que impulsan a los viajeros a viajar. Un destino debe desarrollar una estrategia de comunicación potente y consecuente que ponga en valor los aspectos que generan esa confianza. No obstante, se subrayó que sin formación no puede haber un servicio de calidad. Los profesionales del sector turístico deben estar debidamente formados, especialmente en un contexto donde la tendencia global es situar al cliente en el centro de la estrategia. La formación se convierte así en un elemento imprescindible para reforzar la marca país turismo y garantizar experiencias coherentes con el mensaje transmitido.
Más allá del claim en la construcción de una marca país
En la reflexión sobre cómo gestionar hoy una marca país de forma creíble, se insistió en la necesidad de ir más allá de un claim ingenioso o impactante. Es fundamental identificar el modelo que hay detrás y definir objetivos claros. En el caso de España, como líder mundial, se plantearon cuestiones clave como el tipo de viajeros que se desean atraer o el modelo de inversión que se quiere fomentar. La segmentación del producto, la desestacionalización, la sostenibilidad y el uso de nuevas tecnologías aparecen como ejes estratégicos, siempre acompañados de una formación sólida de los profesionales del sector. Solo así la marca país turismo puede crecer y afianzarse de manera sostenible.
Comunicación integral, transparencia y credibilidad
La comunicación turística se basa en un mensaje claro, pero también en contar con profesionales capaces de ejecutarlo correctamente. No se debe cerrar la puerta a ningún canal de comunicación, pero es esencial conocerlos y utilizarlos adecuadamente. Se destacó la diferencia entre una nota de prensa, la generación de un relato, un viaje de prensa o una estrategia de comunicación integral. La transparencia se señaló como generadora de confianza y credibilidad, ya que ocultar problemáticas perjudica la percepción del destino. La comunicación no es un gasto, sino una inversión, y debe integrarse con storytelling, branding, publicidad, marketing digital y una adecuada presencia en los canales de comercialización.
