El debate hotelero Costa del Sol, celebrado en el campus de Les Roches Marbella y organizado por Grupo Vía, ha reunido a los principales directivos del sector turístico y hotelero de la región para analizar la evolución del turismo y los retos de la desestacionalización. La jornada ha puesto de manifiesto el cambio de paradigma hacia un turismo de calidad, la necesidad de atraer talento y la importancia de la colaboración público-privada.
El evento, moderado por Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches y reconocido por Forbes Travel como uno de los 50 profesionales más influyentes del mundo en hospitality, contó con la participación de Julián Cabanillas (Marbella Club), Merry Antoja (Kimpton Los Monteros Marbella), Jorge Manzur (Anantara Villa Padierna Palace Benahavís Marbella Resort), Noelia Castillo (Hotel Don Pepe Gran Meliá), Ignacio Gómez-Escolar (METT Hotel & Beach Resort Marbella–Estepona) y Sandra Caballé (Don Carlos Leisure Resort & Spa).
De la cantidad a la calidad
El verano de 2025 ha confirmado la tendencia a la moderación del crecimiento turístico, con un aumento del 2,8 %, tras el 3,3 % del trimestre anterior. A pesar de la desaceleración, los hoteleros coinciden en que el sector mantiene su fortaleza, especialmente en los segmentos de lujo y mercados internacionales estratégicos.
“Los primeros meses del año fueron muy buenos y, aunque las reservas bajaron más de lo previsto durante la temporada alta, los picos de última hora fueron espectaculares, especialmente en julio”, explicó Jorge Manzur, director general de Anantara Villa Padierna. “Agosto se ha mostrado más tranquilo. El mercado americano se ha visto condicionado, mientras que el árabe ha mantenido un desempeño sólido este año.”
Por su parte, Sandra Caballé, directora general del Don Carlos Leisure Resort & Spa, destacó un cambio de mentalidad en los huéspedes: “Los clientes están cada vez más abiertos a nuevas experiencias y dispuestos a vivirlas. No se trata tanto de volumen, sino de calidad, un enfoque que ya empieza a mostrar retorno y que señala la dirección hacia la que debemos avanzar.”
Nuevas estrategias hacia la desestacionalización
Los ponentes coincidieron en que la desestacionalización será clave para el futuro del turismo en la región. Julián Cabanillas señaló que la flexibilidad laboral y el teletrabajo están cambiando la manera de viajar: “Cada vez más personas viven viajando, lo que aumentará la demanda, pero también la exigencia de calidad. El valor y la excelencia serán determinantes para distribuir la demanda durante todo el año.”
Ignacio Gómez-Escolar, director general de METT Hotel & Beach Resort Marbella–Estepona, insistió en que “cuando un destino se descentraliza, debe demostrar que tiene la capacidad de atender al cliente durante todo el año”, destacando la importancia de la colaboración público-privada.
A su vez, Merry Antoja, mánager general de Kimpton Los Monteros Marbella, defendió abrir los hoteles a la comunidad local: “Muchos vecinos quieren disfrutar de nuestros servicios, y esa interacción genera un beneficio mutuo. Nuestro sistema de membresías fortalece el vínculo con la comunidad y representa una fuente de ingresos importante.”
Málaga y Marbella, alianza estratégica
La sinergia entre Málaga y Marbella fue otro de los ejes del debate hotelero Costa del Sol. Noelia Castillo, directora general del Hotel Don Pepe Gran Meliá, afirmó que “Málaga cuenta con un aeropuerto internacional que impulsa su crecimiento, pero Marbella mantiene la ventaja en infraestructuras y marcas consolidadas. Debemos crear una estrategia conjunta que potencie ambos destinos.”
Los participantes coincidieron en que la clave estará en la profesionalización y captación de talento, así como en reforzar los servicios durante todo el año para garantizar experiencias de calidad a los visitantes.
La competitividad pasa por cuidar el talento
Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches, alertó sobre la falta de profesionales cualificados: “Países y destinos están desarrollando planes estratégicos porque la falta de talento preocupa, y es precisamente lo que les permite mantenerse competitivos.”
Merry Antoja destacó que “en Marbella hay grandes profesionales que transmiten la identidad del destino, pero atraer talento externo sigue siendo un reto debido al alojamiento y las condiciones de vida.”
Finalmente, Sandra Caballé subrayó la importancia de cuidar al equipo humano: “Debemos centrar nuestros esfuerzos en el desarrollo de las personas, ayudándoles a comprender cómo su trabajo impacta en la experiencia del huésped. Es nuestra responsabilidad acompañarlos para que se sientan valorados y plenamente integrados en el proyecto.”
Les Roches, referente internacional en hospitality
Fundada en 1954, Les Roches es una institución suiza líder en educación hotelera y en la formación de profesionales del lujo, el turismo y el deporte. Con campus en Suiza, España y Emiratos Árabes Unidos, ocupa el n.º 2 mundial en el ranking QS World University Rankings by Subject 2025. Además, cuenta con la acreditación del Consejo Suizo de Acreditación (SAC) y la Comisión de Educación Superior de Nueva Inglaterra (NECHE).
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